Les trois magasins Naturalia vegans à Paris

Il y a quelques temps, dans un reportage à la télévision, on pouvait voir un membre d’une association végétarienne négocier avec le groupe Monoprix, cherchant à monétiser ses compétences dans le domaine du nouveau « marché » que représente la consommation de l’alimentation végétalienne.

Voici donc que le groupe Monoprix a choisi, plutôt que de former des rayons végétaliens, de tenter le coup avec des magasins bios vegans.

Cette initiative de Monoprix par l’intermédiaire de Naturalia va à rebours de ce que constatait la chaîne allemande Veganz, qui elle ferme ses magasins pour se lancer dans des produits qui ont comme objectif de remplir les supermarchés traditionnels.

C’est d’ailleurs la tendance constatée par Le Figaro :

« Un phénomène très marginal au sein de la population française, mais qui commence à avoir l’oreille des distributeurs et fabricants alimentaires, qui ont commencé à introduire depuis 18 mois dans leurs gammes des produits vegan. Même le roi du jambon Herta s’y est mis!

Le phénomène restait jusque-là limité à une partie des rayons des grandes surfaces ou des références des acteurs de l’agroalimentaire. »

Naturalia a cependant une stratégie différente, pour une raison bien particulière, se révélant dans la localisation des magains.

Ceux-ci ont ouvert à Paris dans des quartiers parisiens à la fois chic et branchés (les Batignolles dans le 17ème arrondissement et Père-Lachaise dans le 11ème arrondissement), ainsi qu’à Vincennes où la population est du même type.

C’est important : il ne s’agit pas de bobos, mais de bourgeois chic et branchés, la différence a beaucoup de signification. On a ici affaire à des gens très aisées, mais rétifs au folklore : ils veulent du chic, mais toujours moderne et recherché, branché.

Le magazine 20 minutes n’est pas du tout dupe, mentionnant tout de suite la « gentifrication » des quartiers, c’est-à-dire la transformation d’un quartier populaire par l’arrivée massive de bourgeois chics et branchés attirés par les lieux et les faibles prix, transformant entièrement le visage du quartier en quelques années…

Et Naturalia se défend de tout cela, bien entendu, au moyen justement d’une association végétarienne, chargée de justifier l’opération, de lui laisser son masque « humaniste », « en faveur des animaux », etc.

Mais qui peut croire à une fable pareille, à part ceux et celles choisissant de le faire ?

« Bio c’ Bon a récemment ouvert dans le 18e arrondissement. De son côté, Biocoop ouvre prochainement un nouveau magasin aux abords du canal Saint-Martin. Mais comment choisissent-ils ces emplacements ?

Réelle demande, effet de mode, gentrification… Comment décident-ils de prendre leur quartier dans tel ou tel coin de la capitale ? 20 Minutes a tenté de comprendre et a posé la question aux responsables de ces entreprises.

>> A lire aussi : La gentrification des quartiers populaires parisiens, ça change quoi?

« Des remontées d’associations », annonce Naturalia. « Nous répondons à une demande très précise de clients.

Quand on est végan par exemple, c’est très compliqué de faire ses courses au quotidien, car on doit vérifier les étiquettes de chaque produit, explique Sidonie Tagliante, responsable marketing de la marque.

Nous avons donc eu des demandes et avons décidé de se lancer. Au sujet des emplacements, nous nous sommes fait accompagner par l’Association végétarienne et vegan de France sur les règles et les besoins.

Ils nous ont confirmés, via les remontés de leurs adhérents, que ces trois quartiers [11e, 17e, Vincennes] étaient en demande.

On voit aussi sur les réseaux sociaux, des gens regrettent de ne pas en avoir à côté de chez eux.

L’enseigne a 43 ans et nous ne suivons pas une tendance bobo ou la volonté d’accompagner une mode. La preuve, nous n’avons pas installé ces magasins dans le veggietown que sont les 9e et 10e arrondissements »

Tout cela est totalement démagogique. Il est parfaitement clair qu’ici est visée une consommation « haut du panier », une mode du même type que le « sans gluten », l’image positive en plus.

S’il y avait vraiment une demande “naturelle”, il n’y aurait pas la publicité en couverture d’un magazine quotidien gratuit parisien, ni les inscriptions à la peinture sur le sol, conformément aux règles du marketing branché…

D’ailleurs, les supermarchés végan en Allemagne et en Autriche n’étaient pas bio, alors que là il s’agit bien d’une combinaison du vegan et du bio. Tant mieux, évidemment, sauf que là cela correspond à la formation d’un « marché de niche » très précis, doublement captif.

C’est le même esprit que les gens ouvrant des magasins halal ou casher : vendre cher des produits à des gens n’ayant pas le choix.

Le magazine Challenges l’a tout à fait compris, définissant de la manière suivante la motivation de Monoprix :

« Franck Poncet n’est pas vegan. A titre personnel, le directeur général France de Naturalia (groupe Monoprix) ne suit pas ce mode de vie qui exclut la consommation de tous les produits issus des animaux, de leur exploitation ou testés sur eux.

Mais en bon commerçant, celui qui a fait ses classes chez Lustucru et Bongrain, avant de rejoindre le groupe Monoprix en 2002, a su tendre l’oreille pour écouter le consommateur.

“Nos clients réclamaient de plus en plus une offre végétale et végane”, explique le dirigeant. “Cela fait deux-trois ans que nous constatons que ce n’est plus un marché de niche”. (…)

L’enseigne du groupe Monoprix avance ses pions, et prend un temps d’avance sur ses concurrents de la grande distribution. »

Le directeur général de Naturalia n’a pas voulu dire que ce n’était plus un marché de niche, mais que cela n’en est pas seulement un.

Le véganisme est en France une sensibilité, mais malheureusement beaucoup une mode, qui donne une image chic et branchée.

Nous nous en plaignons assez : nous voulons une génération de personnes affrontant ouvertement le système et rompant avec les valeurs dominantes, libérant concrètement les animaux et assaillant l’exploitation animale, et nous faisons face à une mode ouvertement vantée par les magazines féminins et la bourgeoisie branchée.

Naturalia surfe sur la vague, et donc le groupe Monoprix à qui appartient Naturalia, et donc le groupe Casino à qui appartient Monoprix…

C’est là que cela donne mal au coeur. Bien sûr, l’existence de ces magasins est très pratique. Il y a 2000 références et c’est agréable de ne pas avoir à regarder si un produit est vegan ou pas (même si inévitablement on le fait parfois quand même, par réflexe!).

Pourtant, ces Naturalia vegans appartiennent à l’exploitation animale. Ce ne sont pas des éléments d’un dispositif de combat positif, mais un moyen de faire du profit. Naturalia a d’ailleurs toujours surfé sur le relativisme, cette « liberté de choix » qu’on aurait en général.

Ici, il ne faut pas se leurrer et bien voir que l’amour pour les animaux est dévoyé, en particulier chez les femmes.

Celles-ci sont happées dans quelque chose qui a l’air positif, mais qui est un style bourgeois chic, faussement rebelle, ultra-esthétisant, centré sur soi-même et la consommation…

C’est une rébellion lisse, propre, bon enfant, sans enjeu, dans une démarche particulièrement régressive par rapport aux vrais enjeux.

Du côté du profit, par contre, c’est tout bénéfice. Le projet de magasin vegan de Naturalia rentre d’ailleurs dans le cadre général de la stratégie commercial du groupe Casino. Il y avait en effet 38 Naturalia en 2008, il y en a 150 désormais, 20 ont ouvert l’année dernière, 20 ouvrent cette année.

Les magasins Naturalia végans servent ici de test ; on ne sait pas en effet s’ils vont durer encore. Mais ils rentrent, dans tous les cas, entièrement dans le cadre d’un projet économique d’une entreprise qui est un pilier de l’exploitation animale.

Qui peut, au 21ème siècle, faire confiance aux grands distributeurs pour sauver le monde, franchement?

C’est donc une question de détermination : soit on croit en la capacité de l’exploitation animale à se réformer, on écoute les bourgeois chics et branchés, on en reste à un “ni droite ni gauche” totalement crétin…

Ou on comprend que le monde doit entièrement changer de base, qu’il faut défendre la Terre-mère… Maintenant!

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